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广告语的竞争策略

(来源:网站编辑 2022-08-04 15:10)

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广告语的竞争策略

情思

一句广告语,不只是一条宣传语,不只是市场部的工作。广告语反映的是企业的品牌竞争战略。

如何评判一条广告语到底对不对,我总结了三个办法:第一个是“ec0d1bda74562e5b515943836dc9982cdc7534f72ee79c2dd43ea2a30b63836b顾客认不认”,第二个是“销售用不用”,第三个是“对手恨不恨”。

比如“怕上火喝×××”这句广告语,顾客会认,这是一款预防上火的饮料;销售会用,他们会说“江总,你看你嘴角都裂了,天这么干燥,怕上火喝我们×××呀”,这是有销售力的句子;对手会恨,其他做凉茶生意的老板听到“怕上火喝×××”,就感觉像一座大山挡在面前,绕都绕不过去,都不知道该怎么出手,他恨不恨?

再换一个青岛纯生啤酒的例子。首先,“青岛纯生,鲜活人生”这句广告语相对而言就比“怕上火喝×××”要弱一点。因为“青岛纯生”和“鲜活人生”之间很难形成f298c5f233dc1ba790a5bef8977c606002abae766902d3cc798d1747b3484aea条件反射。“怕上火喝×××”“困了累了喝××”“小饿小困喝点×××”,这些行动的条件反射比较明显。“鲜活人生”听上去层次很高,但在消费者脑中形成条件反射的能力并不太强。

其次,销售人员会不会用呢?“江总,喝啤酒喝我们青岛纯生,它会带给你鲜活人生。”在销售现场,他们会用这样的话吗?显然,它不是一句很有销售力的话。

再看对手恨不恨呢?假设我也是做啤酒品牌的商家,听了“青岛纯生,鲜活人生”这句广告语之后,好像不会有什么情绪,我的品牌该怎么出手还是怎么出手。

可能会有人质疑,按照这个说法,耐克的“just do it”(只管去做)、阿迪达斯的“nothing is impossible”(没有什么不可能),这些“层次很高”的广告语难道也是错误的吗?

不,它们都对,但你不行,因为这些超级大品牌早已站在制高点。

最初创业的时候,耐克会不会打出“just do it”這句广告呢?它不会。创业之初,它一定会说“我是科技领先的运动鞋”;过了30年,品牌力强大了,它会说“我是顶级运动员的装备”;再往上走,当全世界消费者都知道耐克是顶级装备,连乔丹都穿耐克的时候,它就可以只表达价值观“just do it”了。

广告语只表达价值观,这是顶级品牌才可以做的事情。创业型的公司就学习它们在创业初期是怎么说的,强品牌就学习它们在成为强品牌后是怎么说的。在成为顶级品牌以前,你没有资格把广告语说成价值观。

可怕的是,今天很多人觉得顶级品牌那样的广告语很有格调、有境界,于是也依葫芦画瓢。“just do it”是随便可以用的吗?你的品牌是不是行业中的顶级品牌,有没有几十年甚至上百年的历史和品牌积累?只有成为顶级品牌,在消费者心中的产品认知已经高到“越过了山丘”,用价值观作为广告语才会有影响力。

很明显,定位式语言往往可以跟竞争对手形成有效抗衡。

(程浩荐自《领导文萃》)






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